设计需求最常见的失败方式是这样的：在微信上发一句「帮我做个海报，档次高一点」，两天后收到三版，全都不对；于是开始第二轮沟通，再改，再否，最后在截止前一晚勉强选了一个谁都不满意的版本。
这个循环里，设计师的水平往往不是主因。真正缺的是一份说清了「要解决什么问题、给谁看、什么算过关」的简报。设计是解题，没有题面，只能靠猜；猜错三次，双方都开始怀疑对方。
下面这六段，是一份最小可用的设计简报。写完大约二十分钟，通常能省掉两三轮改稿。
简报的作用是把审美争论提前变成决策
多数关于设计的争论，本质是没有提前定义「好」。等到稿子出来再说感觉不对，讨论对象就变成了个人口味，而口味没法收敛。
简报把三件事在开工前定下来：这次设计要达成的业务目标、判断合格的具体标准、谁有最终决定权。这三件事一旦落纸，后面的讨论就从「我喜欢」转向「符不符合标准」。
一份合格的简报不需要长，一页足够。写成长篇，往往是因为把品牌背景资料全搬了进来，而那些属于附件，不属于题面。
第一段：这次要解决什么业务问题
不要写提升品牌形象，这句话无法验收。写成具体的行为目标：让拿到名片的人在三天内主动加微信；让展位路过的人在五米外知道我们做什么；让老客户收到新品通知时愿意点开。
业务目标决定设计的重心。目标是五米外看清，字就必须大、信息必须少；目标是拿回去细看，才可以承载更多层级。同一张物料，两种目标会长成完全不同的样子。
写法上的一个硬要求
业务目标必须能对应一个可观察的动作。写不出动作，说明这件事还没想清楚，先别找设计师。
第二段：给参照，但要拆开说清参照的是什么
参考这个感觉，是最容易误导的一句话。客户给的那张图里，可能吸引他的是配色，设计师理解成了版式，做出来自然不像。
把参照拆成三层再给：气质层（克制还是热烈、科技还是手作）、结构层（信息怎么排、留白多少）、细节层（字体、圆角、质感）。每层标一句要这个、不要那个。
三层里最重要的是气质层，也最难说清。一个可用的替代办法是给两极：太土的那张和太飘的那张都放上去，让设计师知道边界在哪，中间地带他自己会找。
第三段：既有约束，一次说完
约束包括三类：品牌固定元素（Logo 用法、主色色值、指定字体）、生产约束（尺寸、材质、工艺、印刷色差容忍度）、使用环境（贴在玻璃门上、印在深色布袋上、显示在手机小图里）。
约束写清能避免大量返工。比如同一张图既要出现在门头，又要发朋友圈：门头是远距离横向、朋友圈是小尺寸方形，两者的信息密度完全不同，一开始就该拆成两个交付物。
第四段：交付物清单，写到文件名
把交付物列成清单，每项写清格式、尺寸、用途、是否需要源文件。比如：门头灯箱 3 米乘 1.2 米，CMYK 转曲 PDF；朋友圈方图 1080 乘 1080，PNG；公众号头图 900 乘 383，JPG；名片 90 乘 54 毫米，出血 3 毫米，含可编辑源文件。
清单越具体，后期扯皮越少。尤其是是否含源文件这一项，很多企业第一次合作忘了写，第二次想改一个电话号码，才发现只能重做。
第五段：验收标准，写成可以打勾的清单
验收标准要写成是非题，不写程度题。要有高级感无法验收；主标题在手机屏幕上一眼读完、整张图不超过三个信息层级、远看三秒能认出行业，可以验收。
常见可验收项包括：缩到 200 像素宽还认不认得出来；黑白打印后信息是否还成立；主色占比是否超过六成；文案有没有超过规定字数；有没有踩到禁用元素。
第六段：决策人与反馈规则
改稿失控，八成是反馈来源太多。老板一句、销售一句、合伙人一句，设计师收到三套互相冲突的意见，只能各取一点，做出一个四不像。
规则写三条就够：反馈只走一个窗口；每轮反馈集中一次给完，不零散追加；每轮只提一轮意见，超出算新一轮。这三条写进简报，比任何设计技巧都更能减少返工。
一份可以直接照着填的模板
- 业务目标：这次设计要让人做出什么动作。
- 目标对象：谁在看，在什么场景看，看多久。
- 参照三层：气质、结构、细节，各附一张图和一句取舍说明。
- 既有约束：固定元素、生产条件、使用环境。
- 交付清单：文件名、尺寸、格式、是否含源文件。
- 验收标准：五条以内的是非题。
- 决策与反馈：谁是最终决定人，几轮反馈，每轮截止时间。
发出去之前自己念一遍。如果某一项你自己都答不上来，那一项就是这次项目最可能出问题的地方。
四个常见错误
- 用形容词代替标准：大气、高级、有质感，都是结果描述，不是输入条件。
- 把所有历史物料都塞进简报：参考资料超过十份，等于没有参考。
- 边做边加需求：中途加一句顺便把二维码也放上，往往要重排整版。
- 让设计师猜业务：不给业务背景，只给样式要求，产出必然好看但不好用。